De betrokkenheidskloof: waarom merken zichzelf overschatten en klanten afhaken
Merken hebben nog nooit zoveel geïnvesteerd in klantervaring. Marketingtechnologie-stacks groeien met AI-tools, personalisatie-engines en omnichannelplatforms. In boardrooms viert men soepele klantinteracties en emotionele connecties. Dashboards kleuren groen en op het eerste gezicht lijken de cijfers goed.
Klanten vertellen echter een heel ander verhaal.
De recente SAP Engagement Index – een wereldwijde studie onder 10.000 consumenten en 4.800 senior besluitvormers in zes landen – bevestigt wat we al langer vermoeden: er is een significante en meetbare kloof tussen wat merken denken te leveren en wat klanten daadwerkelijk ervaren.
Onderzoekers noemen dit de betrokkenheidskloof.
De vertrouwenskloof
Wat blijkt: 77% van de merken zegt dat hun betrokkenheidsstrategieën positieve resultaten opleveren, waaronder een hogere retentie en een hogere totale klantwaarde. Toch geeft 75% van de consumenten aan dat ze afhaken bij ongeorganiseerde merken die hen tussen meerdere teams doorsturen om één enkel probleem op te lossen.
Driekwart van de merken (78%) gelooft dat ze verbonden ervaringen leveren over alle kanalen heen. Slechts 38% van de consumenten heeft het gevoel dat merken daadwerkelijk weten wie ze zijn wanneer ze contact opnemen.
Ondertussen geeft 82% van de consumenten toe dat een merk hen heeft teleurgesteld, een cijfer dat aangeeft dat dit geen op zichzelf staande incidenten zijn, maar wijdverspreide tekortkomingen in het voldoen aan basisverwachtingen.
Waarom merken niet leveren wat ze beloven
Het onderzoek wijst op drie structurele problemen:
- Gefragmenteerde data
- Niet op elkaar afgestemde teams
- AI-systemen zijn nog niet klaar voor grootschalige inzet
Aan de datakant kan 54% van de ondernemingen geen real-time klantinformatie raadplegen en gebruiken. Nog eens 60% kampt met wat in het rapport “dark data” wordt genoemd, informatie die wel wordt verzameld maar nooit wordt benut.
Minder dan 40% van de organisaties deelt klantinteractiegegevens met een CX-platform of een CRM-systeem. Zonder een eenduidig overzicht opereren merken blind, ongeacht hoe overtuigend hun strategieën in de boardroom klinken.
De afstemming tussen teams laat een vergelijkbaar beeld zien. Slechts twee op de vijf besluitvormers vinden dat hun afdelingen echt op elkaar afgestemd zijn. Sales weet niet wat marketing heeft beloofd. Service ziet niet wat de klant heeft gekocht. Marketing heeft geen toegang tot de leveringsvertraging die hun “We miss you!”-e-mail onderuit zal halen.
Het resultaat verrast niemand: 46% van de consumenten zegt dat de klantenservice onpersoonlijk aanvoelt en 44% geeft aan dat interacties met merken generieker aanvoelen dan voorheen.
De AI-paradox: investeren zonder uitvoering
AI moest dit probleem oplossen. Maar de Engagement Index toont een duidelijk gebrek aan afstemming tussen investering en uitvoering.
Hoewel 78% van de bedrijven AI als essentieel ziet om klanten te behouden in 2026, kunnen de meeste organisaties het in de praktijk niet gebruiken om de prestaties van campagnes te optimaliseren. En consumenten zijn niet overtuigd dat het zal helpen, slechts een derde gelooft dat AI zal bijdragen aan een beter begrip van hen als individu.
De SAP Engagement Maturity Index, die meet hoe effectief organisaties mensen, processen en technologie op elkaar afstemmen om samenhangende ervaringen te leveren, laat zien dat de meeste merken op een middelniveau blijven steken.
Slechts 21% bereikt een hoog volwassenheidsniveau. De rest is wel begonnen met investeren, maar heeft de onderdelen nog niet met elkaar geïntegreerd.
Betrokkenheid is geen marketingprobleem
Dit gaat verder dan campagnes alleen. Het onderzoek maakt duidelijk dat betrokkenheid over de hele organisatie wordt gevormd.
“Betrokkenheid is niet iets wat één afdeling kan oplossen. Elk team geeft mee vorm aan het merk, en echte vooruitgang ontstaat wanneer ze vertrekken vanuit hetzelfde begrip van de klant. Met dat gedeelde inzicht kan AI het zware werk overnemen en helpen om de gepersonaliseerde ervaringen te leveren die mensen verwachten.” – Professor Mark Ritson, Founder, MiniMBA
Productbeschikbaarheid, leveringsprestaties, klantenservice en ondersteuning na aankoop beïnvloeden allemaal of klanten betrokken blijven of stilletjes afhaken. Wanneer die functies niet op elkaar afgestemd werken, voelt de klant elke vorm van gebrek aan afstemming.
De merken die deze kloof dichten, delen een aantal kenmerken: ze hebben één duidelijk en actueel klantbeeld opgebouwd dat voor elke afdeling toegankelijk is.
Ze gebruiken AI om repetitieve taken te automatiseren, niet om menselijk oordeel te vervangen. Ze zijn overgestapt van massale campagnes naar processen die inspelen op wat klanten daadwerkelijk doen en niet op wat marketeers denken dat ze zullen doen.
Deze merken erkennen ook dat personalisatie niet als opdringerig wordt ervaren wanneer die gebaseerd is op toestemming en goed beheer.
Wat klanten echt willen
Feit blijft dat de vraag naar betere klantervaringen groot is en dat de lat voor klantverwachtingen alleen maar hoger zal komen te liggen.
De Engagement Index toont dat 58% van de klanten gepersonaliseerde productaanbevelingen waarderen. De helft gelooft dat hun favoriete merk hun gegevens gebruikt om interacties te verbeteren.
De kloof tussen merkvertrouwen en de realiteit van de consument zal alleen worden gedicht wanneer systemen met elkaar verbonden zijn, afdelingen beter op elkaar worden afgestemd en betrokkenheid wordt benaderd als iets waar het hele bedrijf samen aan werkt.
Het onderzoek suggereert dat de meeste organisaties daar nog niet zijn, maar dat het dichten van de betrokkenheidskloof een doorslaggevende factor zal zijn in het onderscheid tussen merken waaraan klanten loyaal blijven en merken die ze stilletjes verlaten.
Om de volledige bevindingen te verkennen en te zien waar jouw organisatie staat, bekijk het Global Engagement Index Report.
Door Sara Richter, CMO, SAP Engagement Cloud