De wereld verandert snel en organisaties zien tal van uitdagingen, van stijgende energieprijzen en digitalisering tot een krappe arbeidsmarkt. Hoe ga je hiermee om als werkgever? Een duidelijke purpose kan richting geven. Maar wat is dat en hoe helpt dit bij de uitdagingen van hr?
82% van de werknemers vindt het belangrijk dat de organisatie waarvoor ze werken een purpose heeft, blijkt uit onderzoek van McKinsey (2022). Purpose geeft vorm aan de bedrijfsstrategie, bindt klanten en medewerkers én geeft duidelijk richting op beslissende momenten. Uit hetzelfde onderzoek blijkt bovendien dat 93% van de medewerkers hun organisatie zal aanbevelen bij anderen wanneer ze zich verbonden voelen met de purpose. Zeker dat laatste klinkt fantastisch in een markt waarin iedereen jaagt op talent. Ook Top Employers Institute (TEI) ziet deze toenemende interesse in purpose, bijvoorbeeld in hun jaarlijkse survey, waarin purpose & values een van de topics is waarover organisaties bevraagd worden. Zo delen veel organisaties hun best practices: zij linken succesverhalen aan de purpose en delen die verhalen zowel intern als extern. Zo gaat de purpose leven. Tegelijkertijd blijkt dat nog niet iedereen structureel meet of werknemers de purpose wel begrijpen en of deze hen motiveert. Een verbeterpunt volgens TEI. Voorbeelden van bedrijven die hun purpose echt een vaste plek in de bedrijfsvoering hebben gegeven, zijn Patagonia, Unilever, Tenture, Microsoft en Danone. Maar bijvoorbeeld ook Top Employer Worldline (zie kader).
Wetenschappelijk gezien
Volgens Pascale Peters, hoogleraar Strategisch Human Resource Management aan Nyenrode Business Universiteit, is de toenemende interesse wel te verklaren. „In een complexe samenleving zoeken mensen naar iets wat houvast geeft. Niet alleen als individu, ook bedrijven moeten nadenken: wat is onze reden van bestaan, wat geeft ons houvast in een steeds veranderende, onzekere, complexe en ambigue samenleving?” Momenteel werkt Peters samen met Ramon van Ingen aan een PhD-onderzoek gericht op de purpose van organisaties. Om erachter te komen wat purpose inhoudt, hield het team talloze diepteinterviews met experts. „Hieruit blijkt onder meer dat purpose wordt gekenmerkt door vijf punten: het geeft betekenis, aspiratie, richting, unificatie en motivatie. Een purpose heeft dus verschillende functies die heel belangrijk zijn in een tijd waarin richting, evenals de eenheid tussen mensen en bedrijven, niet vanzelfsprekend is. Bedrijven met een heldere purpose hebben een betekenisvol langetermijnperspectief, waar mensen zich samen sterk voor willen maken en zich voor willen inzetten.”
‘Uiteindelijk komt het hierop neer: waarom besta je als organisatie?’ - Pim de Morree
Werk leuker maken
Vanuit een heel andere hoek ziet Pim de Morree deze ontwikkeling ook. Ruim zes jaar geleden zegde hij z’n baan op (hij kon maar niet ontdekken wat het bedrijf toevoegde) en startte samen met een compagnon Corporate Rebels. Hier speuren ze naar bedrijven die werk écht leuker maken. Hun bevindingen delen ze onder meer via de Corporate Rebels Academy, een online leerplatform voor nieuwe manieren van werken. Inmiddels hebben ze wereldwijd al meer dan 150 vooruitstrevende bedrijven bezocht waar het er compleet anders aan toegaat, zoals Patagonia in de VS of Buurtzorg in Nederland. „Al decennialang wijst onderzoek uit dat mensen door drie aspecten worden gedreven: purpose, zelfontplooiing en autonomie”, legt De Morree uit. „Logisch dus dat organisaties kijken hoe ze dit kunnen toepassen, zodat medewerkers gemotiveerd naar hun werk gaan. En purpose, betekenisvol werk, is daarin enorm belangrijk.” Hij geeft toe dat het begrip verwarrend kan zijn. „Bedrijven maken het soms moeilijker dan het is, maar uiteindelijk komt het hierop neer: waarom besta je als organisatie? Met je missie leg je vervolgens uit wat je doet om daar te komen en je visie is dan het eindplaatje. Het begrip social purpose betekent voor mij overigens hetzelfde. Het geeft net iets duidelijker aan dat een purpose iets sociaals moet zijn: wat wil je bijdragen aan de maatschappij? Maar het gaat erom wat je ermee doet, niet hoe je het noemt.”
Gelijkgestemden
Organisaties met een duidelijk omschreven purpose en bijbehorende waarden hebben dus een voorsprong. Peters: „Hiermee kan hr zowel mensen motiveren als verbinden: welke mensen hebben we nodig die passen bij onze purpose? Een purpose kan dus leidend zijn bij de selectie van werknemers. Maar het gaat verder. Denk aan onboardingstrajecten, beoordelingsprogramma’s en beloningssystemen. Welke waarden, gedragingen of uitkomsten vinden wij belangrijk en hoe belonen we die? Uiteindelijk probeer je mensen te vinden die dezelfde purpose delen. Als je bij elkaar kunt brengen wat mensen zelf belangrijk vinden en wat de organisatie belangrijk vindt, dan zijn mensen gemotiveerder, hebben ze meer energie en krijg je een betere performance.” Peters haast zich vervolgens om toe te voegen dat betere economische resultaten niet het doel zijn, maar een gevolg. Het doel is altijd om bij te dragen aan behoeften van mens en maatschappij. De Morree bevestigt dit. „Voor hr liggen er kansen. Zij kunnen de purpose verankeren in de organisatie en ervoor zorgen dat die in alle processen terugkomt. Neem het Amerikaanse Patagonia, misschien wel het bekendste bedrijf als het gaat om je purpose ‘leven’. Als onderdeel van hun onboarding bezoeken alle nieuwe medewerkers zowel duurzame als minder duurzame katoenplantages. Zo zien ze het verschil tussen de manier waarop Patagonia het doet en de impact die het bedrijf daardoor heeft, en bedrijven die dat minder doen.”
‘Met een purpose ben je aantrekkelijker en kun je mensen langer vasthouden’ - Pascale Peters
Om te beginnen
Hoe veelbelovend zo’n purpose ook klinkt is, er eentje bedenken, invoeren en naleven blijkt een uitdaging. Volgens Peters hoeft een purpose niet groots of uniek te zijn. Bovendien kunnen verschillende bedrijven eenzelfde soort purpose hebben. Zo kunnen meerdere organisaties zeggen dat ze willen bijdragen aan een veiligere samenleving, het is de uitvoering die verschilt. Voor bedrijven die er echt werk van willen maken, hebben De Morree en Peters twee adviezen: betrek de hele organisatie erbij en practice what you preach: dus laat het niet bij mooie woorden blijven. De Morree: „Neem de tijd om met medewerkers, klanten en stakeholders te achterhalen waarom ze voor jou werken en waar ze trots op zijn. Onderzoek waarom je bestaat en duik de geschiedenis in van de organisatie. En vertaal de purpose door: laat elke medewerker weten hoe zijn dagelijks werk een bijdrage levert aan die purpose.” Heb je eenmaal een mooie purpose, handel daar vervolgens ook naar. Peters: „Als jouw dagelijks handelen iets heel anders laat zien, dan prikken medewerkers, en klanten, daar zo doorheen. Bovendien raak je mensen kwijt. Mensen die zich aangetrokken voelen tot jouw purpose en bij jouw organisatie komen werken, willen dat ook terugzien. Als je dat niet waarmaakt, zullen ze teleurgesteld raken en weggaan. Precies wat je niet wilt.” „Een purpose is onmisbaar om jezelf als organisatie te profileren, het geeft input aan de hr-strategie en activiteiten”, zegt Peters tot slot. „Voor een arbeidsmarkt die heel krap is, is het een middel om mensen aan te trekken die gelijkgestemd zijn. Zo ben je aantrekkelijker en kun je mensen langer vasthouden.”