Wat in 2000 begon in een kamertje in een pand aan de Amsterdamse Herengracht is twintig jaar later uitgegroeid tot een internationaal bedrijf met 8.000 medewerkers. En de ambities van Rituals reiken nog veel verder.
Rituals is het snelst groeiende beautymerk van Europa. Niet voor niets noemt CEO en oprichter Raymond Cloosterman zichzelf een bevoorrecht mens. Afgelopen oktober opende hij House of Rituals, de eerste flagshipstore, aan het Spui in Amsterdam. Liefhebbers vinden daar niet alleen alle bekende wellnessproducten, maar ook beddengoed, badtextiel en parfums op maat. „Het was een speciaal moment om dat lintje door te knippen, zeker als je bedenkt dat dat midden in de coronacrisis was.”
Een familiegevoel
Toen Cloosterman Rituals samen met twee compagnons oprichtte, was het credo: we doen dit voor onszelf en voor onze beste vrienden. „Dan is eigenlijk niets goed genoeg, dus we hadden een kritische blik. Het was een combinatie van professionalisme en een vriendenclub, een familiegevoel. Dat is in al die twintig jaar niet veranderd.” Irene Vernie, sinds 2010 bij Rituals in dienst als HR-directeur, beaamt dat. „We zijn natuurlijk heel hard gegroeid – in 2018 namen we 4.000 mensen aan – maar het gevoel dat Raymond beschrijft, hebben we goed weten vast te houden. We bouwen aan de ene kant aan professionaliteit: we vragen van mensen om hard te werken, om altijd te zoeken naar verbeteringen. Tegelijkertijd zorgen we dat de zachte kant in orde is: lol maken met elkaar en successen vieren.”
Ben ik gelukkig?
Ze vervolgt: „Voor onze HR-strategie hebben we een soort Maslov-piramide gemaakt, bestaande uit drie niveaus: verdien ik genoeg, leer ik genoeg en ben ik gelukkig. We hebben dat wat er in het hart van de medewerker zit centraal gesteld en dat weer samengevoegd met onze merkwaarden. We leggen vanuit HR telkens weer de link met het merk Rituals. Wat we voor klanten doen, doen we ook voor medewerkers, met de nadruk op awareness: hoe zorg ik dat ik me goed blijf voelen binnen dit bedrijf? Daar doen we ook geregeld onderzoek naar: hoe kunnen we goede dingen behouden en wat kunnen we verbeteren?”
Iedereen telt
De basis is en blijft ook na twintig jaar belangrijk voor Rituals en dus ook voor nieuwe medewerkers: waar is het allemaal begonnen? Tijdens het onboardingsrootcamp krijgen nieuwe medewerkers een Rituals-spoedcursus. Ze gaan even door de wasstraat, zoals Cloosterman het formuleert. „Rituals is niet één groot idee, maar het resultaat van duizend kleine ideeën, waar iedereen aan heeft bijgedragen. Iedereen is belangrijk, of je nu in het managementteam zit of op de planning of in een winkel werkt. We kunnen nog zulke mooie flesjes en producten maken, als een klant een slechte ervaring heeft, is dat allemaal voor niets. Iedereen, elke medewerker, heeft impact.”
Wereldmerk
De groei is nog lang niet ten einde als het aan Cloosterman ligt. Hij wil Azië en de Verenigde Staten veroveren, moeilijke markten omdat die zo totaal anders in elkaar zitten. „Ons plan was en is nog steeds om van Rituals een wereldmerk te maken. We hebben nog zoveel te leren en te ontdekken.” Zijn ambitie voor de komende tien, twintig jaar is om Rituals naar een volgend niveau te tillen: de stap maken van wellness- en mindfulnessmerk naar een community rondom het thema soulfulness, compleet met diensten en bijbehorend gedachtegoed. „Denk aan meditatie- en yogaoefeningen via onze app, maar ook aan de mind- en bodyspa’s die we gaan openen.”
Simpel
De omzetmijlpaal van een miljard euro gloort aan de horizon. Geen doel op zich, benadrukt Cloosterman, maar wel een bijkomend feit van de ambities. Er zijn veel nieuwe medewerkers nodig om al die ambities waar te maken, zo’n 7.000. Hoe behoud en bewaak je bij zulke groeicijfers je bedrijfscultuur? Vernie: „Door het simpel te houden.” Daarom ontwikkelden HR en het management twee jaar geleden een leiderschapsmodel, FOAM, met name om die Rituals-cultuur in stand te houden. Cloosterman: „Daarin hebben we vastgelegd welk gedrag we bij onszelf en bij nieuwe medewerkers willen zien.”
Verantwoordelijkheid nemen
De F staat voor Frontline obsession: alles begint en eindigt bij de klant. Dan komt Ownership: „We vinden het belangrijk dat medewerkers verantwoordelijkheid durven nemen: een probleem aanpakken en oplossen”, zegt Vernie. De derde letter staat voor Aim big, act small. Rituals ziet graag dat medewerkers ambitieus zijn en die grote dromen vervolgens in kleine stukjes hakken om ze te bereiken. De laatste letter staat voor Making the connection: maak verbinding met elkaar. Vernie: „Dat doen we nu bijvoorbeeld via ons online platform, waar onder meer persoonlijke vlogs van Raymond te vinden zijn. Op die manier willen we dat familiegevoel creëren en behouden.” FOAM is niet ingewikkeld, zegt Vernie. „Omdat het zo klopt, is het voor iedereen heel makkelijk om te om te omarmen en ermee aan de slag te gaan.”
Tekst: Suus van Geffen
Beeld: Marieke Duijsters